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2018-12-14 01:44 来源:新闻在线

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仅11.5%的人选择本土品牌优先 老字号拿什么擦亮招牌

分享按钮 日期:2018-12-14 浏览:363 来源:解放日报
”黄旭华进一步坚定了自信。

  原标题:仅11.5%的人选择本土品牌优先 老字号拿什么擦亮招牌

  尽管杏花楼门口排起购买“网红”食品的长队,“回力”“百雀羚”崭新包装赚回消费者视线,但不可否认的是,老字号整体走向不容乐观。

  上海市政协一项调查显示,在被问及“在上海购物,你在品牌选择上有什么倾向”时,仅11.5%的消费者选择“上海本土品牌优先”。调查数据同时显示,曾经风靡全国、消费者以此为荣的上海本土品牌,优势已经不复存在。

  包括老字号在内的上海本土品牌,如何走出低谷,成为“上海购物”品牌中一张闪亮名片?

  不能靠在“民族情怀”上等饭吃

  上海曾是我国老品牌商标的荟萃之地,市区所属国企经营的各类品牌855个,老字号222家,其中“中华老字号”180家,占全国16%。大白兔奶糖、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机……全国百姓曾以买到“上海牌”为荣。但时过境迁,许多品牌早已没有了当年的“荣光”。

  “现在物质生活丰富了,好像找不回当年的味道了。”南京路上,外地游客林小姐一家想着买点礼物回家送送人,一时想不到买什么好。“找不到很有特色的东西。”

  “缺特色”是许多消费者的共同感受。来自上海市政协“打响‘上海购物’品牌”重大课题调研报告指出,上海老字号虽然数量上居全国第一,但存在品牌形象陈旧、知名度低等问题。

  在针对本市、外地、境外消费者共计3633份调查问卷结果显示,对于上海老字号品牌发展存在的问题,56.4%的受访者认为“产品开发无创新”、40.4%的受访者认为“市场营销缺乏创新,销售渠道单一”,超过三成的受访者均认为“外观包装缺乏新意”“性价比不高”“宣传力度不足,知名度不高”。

  要留住消费者,光靠民族情怀是远远不够的。提高品牌“黏性”,质量仍是关键。“有的企业虽然有品牌,但缺要素。”有政协委员提出,与其说重振老品牌,不如说要经营好企业。

  鞋类品牌回力通过抓住消费者的复古、怀旧情绪实现了转型。2010年上海世博会期间,回力在老厂址上开设第一家旗舰店,顾客络绎不绝,后来回力鞋重新进入市中心商场。“回力”并未因此止步,而是在胶鞋材料和制作工艺上加大科技创新力度,以期获得更大突破。

  老字号工匠奇缺后继乏人

  “高端消费外流、外地消费回流、本地消费横流、电子商务截流、多元消费分流。”旗下拥有多家老字号的上海新世界集团董事长徐若海,这样看待传统百货业面临的境地。这无疑也道出了老字号等本土品牌的外部生存环境。

  “商业界太关注国外品牌了。”老凤祥董事长石力华感慨,再好的国内品牌在商场里也拿不到好位置。老凤祥近年来发展不错,近年年均复合增长率保持在25%以上,企业甚至喊出口号:“有华人的地方就有老凤祥、有消费者的地方就有老凤祥”。

  不过还有人提到,迷信“洋品牌”,关键还是因为本土品牌整体落后,“自己不争气”。

  有消费者感慨,一些老字号质量大不如前。质量问题的背后,是很多企业出现“工匠”人才断层。“独特的工艺技术是老字号的核心竞争力,有些传统工艺主要依靠师傅带徒弟的传授方式,当身怀一技之长和有管理经验的员工被挖走或跳槽,企业急需的人才又难以引进,老字号就陷入技师奇缺、优秀员工后继乏人的困境。”来自黄浦区政协的调研显示,人才奇缺,现有教育体制没有针对老字号的专业培训,而即便有,家长也不希望子女读此类专业,因为“没前途”。

  同时,老字号创新能力较低。像老凤祥、恒源祥、百雀羚等一批本土自主品牌通过传承创新不断做大做强的,可谓“凤毛麟角”。这份调研报告还显示,部分企业对于人力生产的依赖度较高,产量、质量缺乏稳定性;部分企业缺乏规范化管理,经营成本较高,规模化程度较低;部分企业经营理念陈旧,缺乏创新,产品设计缺乏时尚元素,文化附加值低,难以吸引年轻的消费群体。

  鼓励老字号在传承基础上创新涅槃

  打响“上海购物”品牌,得有“上海产品”,这是上海区别于其他国际消费城市的“特色”。十二届全国政协委员、上海培罗蒙西服集团公司董事长金建华认为,“要有上海独特的产品、世界一流的产品,才能引领上海商业的发展。”

  培罗蒙公司开设的旗下最高端个人定制中心,一年限做1000套西服,培罗蒙归纳了推、归、拔、整西服制作“四字真经”,以一丝不苟的量体、裁剪、试样、改样、缝制、检验“制衣六环节”,受到许多高端人士的追捧。

  但高端并非唯一出路。杏花楼食品有限公司总经理杨培民认为,因为文化使然,除了欧洲,其他地方都没走通高端、奢侈品的路线,包括美国、日本。他认为,杏花楼的定位就应该做大众精品,大众喜欢、买得起;能当礼品,送得出手。“老字号一定要自强不息,不等不靠。”

  上海的一些老字号集聚区,也在努力提升整体形象。比如豫园商圈,依托已有的老字号品牌,如老庙黄金、南翔馒头店、绿波廊等进行产品和服务升级,同时拓展外延,引进符合周围业态的围绕东方手工匠人的东方造物平台——东家,集聚了各类工匠,丰富了购物的文化属性,共同打造上海品牌联合体,相互赋能、携手发展,目前初见成效。

  老字号创新,人才是重要因素。黄浦区政协调研认为,要大力弘扬工匠精神,提高各类人才向老字号汇聚的积极性,建立健全掌门人遴选机制和传承机制,并为老字号搭建人才培养平台。

  “要鼓励老字号在传承基础上创新涅槃。”市政协课题组建议,通过文化演绎、品牌联想、资本嫁接和营销推广等多种手段,鼓励老字号开设更多的旗舰店、体验店、集成店、快闪店,开展更多的“中华行”“海外行”“线上行”“创意行”,提高品牌识别度和市场占有率,成为体验式消费的一个重要突破口。

  作者:张骏

TAG:老字号 本土品牌 招牌

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